¿Cómo se está modificando el city branding en la pandemia?
Repensar las ciudades
"Las ciudades las construyen sus habitantes, porque todos con nuestra presencia hacemos ciudad", Emilio Soyer Nash.
Ma. Augusto Rolando (*)
París es la ciudad de los enamorados. Milán es la ciudad de la moda. Río de Janeiro del carnaval y Wuhan la ciudad del COVID 19. Estos adjetivos son construcciones imaginarias y sociales que sobreviven porque son compartidos por gran parte de la sociedad. Estas características identitarias que predominan en la memoria colectiva se denominan city branding o marca ciudad. Son flexibles y cambiantes, y tienen un poder estratégico cada vez más importante ya que determinan los prejuicios (buenos y malos) y con ello el posicionamiento de las ciudades en el concierto internacional.
Históricamente el branding fue una herramienta utilizada por el sector comercial e industrial para promocionar productos y marcas. En el siglo XIX comenzaron a aplicarse medidas de branding muy básicas en ciudades, regiones y países, pero su florecimiento comenzó en los 70' cuando la literatura científica sobre la materia empezó a incrementarse rápidamente y las herramientas aplicadas desde los gobiernos se complejizaron. Hoy, es una herramienta utilizada por las ciudades más importantes del mundo para adquirir prestigio y cumplir con sus objetivos: atraer turismo, inversiones, estudiantes o simplemente incrementar reputación nacional e internacional.
Podríamos decir entonces que el city branding es una promesa que la ciudad realiza de ser o convertirse en, siempre en función de lo que la comunidad pondera. El COVID 19 está modificando el branding porque está modificando las preferencias de los ciudadanos y es en ese punto donde me quiero detener. Existen tres tendencias, que, aunque preexistentes a esta situación, se están profundizando como resultado de la pandemia.
El primer punto tiene que ver con el formato de las ciudades del futuro. Según el experto Greg Clark, las ciudades van camino a convertirse en blended cities, esto significa que la ciudad física se está fusionando con la ciudad digital. No solo es necesario planificar la marca ciudad pensando en la vida física que ocurre en la ciudad si no también considerando su vida virtual. Clark explica que se da particularmente por dos fenómenos: la pandemia está acelerando la tendencia face to space en lugar de face to place, sobre todo en el ámbito comercial, y al mismo tiempo reubica las relaciones sociales face to face.
Segundo, también están cambiando las preferencias en la vida física en las ciudades. Según datos de Naciones Unidas del año 2018, actualmente el 55,3% de la población vive en ciudades y dentro de 10 años será más del 60%. El incremento poblacional está generando un rápido proceso de urbanización que a su vez presiona por la cobertura de infraestructura básica y un plan de desarrollo. Pero no cualquier plan de desarrollo. El contexto de crisis sanitaria está revalorizando los planes de ciudades sostenible y resilientes particularmente en dos instancias: incremento de zonas verdes y expansión de la movilidad sostenible, como el uso de bicicletas. Estudios llevados a cabo por el Instituto noruego de investigación natural evidencian que el uso de espacios verdes en Oslo durante el aislamiento se incrementó 291%, por ejemplo.
Por último, la pandemia puso en jaque el prestigio de las ciudades como centros de desarrollo humano seguros y saludables. Además, se ha perdido la autoridad comunicativa de los gestores públicos como resultado de mensajes contradictorios en estos últimos tiempos. Es fundamental en esta instancia de turbulencia crear un propósito común entre los miembros de la comunidad que revalorice el sentido de pertenencia y la identidad de los residentes. En tiempos de incertidumbre la claridad del mensaje, el tono y la transparencia tienen un valor trascendental.
El branding es la expectativa de tener esa experiencia que nos contaron. Pero la narrativa tiene que respaldarse con acciones. Las ciudades que mejor cohesionen los mensajes en la vida virtual y la vida física tendrán mayor probabilidad de posicionarse como desean y transformar la promesa en resultados efectivos. Es fundamental que estas narrativas respondan a necesidades de la sociedad, que muy probablemente demandarán urbes que tengan espacios seguros y resilientes, y que además los haga sentir parte y cerca, siguiendo un propósito común.
(*) Magister en Management y Gobernanza del Sector Público.
El incremento poblacional está generando un rápido proceso de urbanización que a su vez presiona por la cobertura de infraestructura básica y un plan de desarrollo. Pero no cualquier plan de desarrollo.
El contexto de crisis sanitaria está revalorizando los planes de ciudades sostenible y resilientes particularmente en dos instancias: incremento de zonas verdes y expansión de la movilidad sostenible, como el uso de bicicletas.
